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    商业

    《卫报》主动付费读者达到百万,让它有信心长期不要“付费墙”

    蒋亦凡2018-11-16 07:16:01

    江西快三一定牛网 www.t3sl4.com 为了保持内容免费,除了求诸读者,它还想了很多办法。

    随着报纸印刷量的下滑和在线广告被 Google 和 Facebook 等网络巨头几乎垄断,几大国际报社从多年前就开始纷纷在自己的网站上竖起付费墙(paywall,一个遮挡文章内容的页面,提示读者付费订阅),奋勇图存?!痘秩毡ā肥窃?1996 年,《纽约时报》 是 2011 年,《华盛顿邮报》是 2013 年,更多付费墙不断垒起,其中很多取得了商业成功,一些中国媒体也已经加入这个潮流。

    但是英国《卫报》却始终没有拥抱付费墙,而是另辟蹊径,在 2016 年启用了一套读者主动付费的“众筹”模式。本月 12 日,《卫报》主编 Katharine Viner 在《卫报》网站发表文章,宣布付费支持《卫报》的用户数量达到了 100 万人,而且公司的财务收入状况正在变好,有望在 2019 年 4 月本财年结束时实现收支平衡。

    而砌起了付费墙的几大国际报社,在过去几年也陆续达到了在线订阅者数量 100 万里程碑。它们达到这个里程碑的时间分别是:《华尔街日报》在 2007 年,砌墙后第 11 年;《纽约时报》在 2015 年 ,砌墙后第 4 年(目前已经跃升至 300 多万);《华盛顿邮报》在 2017 年,同样是砌墙后的第 4 年。

    但是需要指出的是,《卫报》的“100万”并非全部是在线付费支持者,其中也有一部分印刷版的订户。这些订户的数量在 2017 年下半年约为 10 万人,印刷版订阅量变动相对稳定,目前应该不会有太大变化。此外,在余下的在线付费的支持者中,有一部分是一次性付费者。据《卫报》母公司卫报传媒集团在 2018 年 4 月发布的上一年度财报,当时有 32 万人是一次性付费支持者,定期付费支持者为 57 万。因此,和以上几家大报通过付费墙实现的稳定读者贡献而言,卫报的读者收入还是不够稳定。

    今年 10 月,读者付费收入占到《卫报》总收入的 12%。相比之下,《纽约时报》来自订阅的收入已经占到其总收入的 60%。2017 年数字订阅收入增加了 46%,达到 3400 万美元,带动公司年收入增长 8%。

    即便存在这样的差距,主编 Viner 仍然认为,这一百万主动支持者对《卫报》来说是一件“鼓舞人心”的事情。因为,这让它在自己的新闻价值观和财务健康之间实现了一个比较好的平衡。

    Viner 在文中提到,之所以不采用付费墙模式,是因为报社希望让自己的新闻能够保持全球性、免费、为读者可及,而非仅仅服务于付得起钱的人。她说这和《卫报》所秉持的开明与进步价值观密切相关。

    《卫报》的所有权架构在新闻机构中与众不同?!段辣ā吠?、印刷版《卫报》及其姊妹刊物《观察家》报和《卫报周刊》杂志,都属于卫报新闻和传媒有限公司(Guardian News & Media Limited),而它又属于卫报传媒集团(Guardian Media Group),该集团的所有者是一家叫做斯科特信托有限公司(Scott Trust Limited)的非营利组织。该信托是《卫报》的前所有者约翰·拉塞尔·斯科特(John Russell Scott)在 1936 年创立的,旨在“永久保障《卫报》的财务和编辑独立性,捍卫《卫报》的新闻自由和开明价值观不受商业和政治干扰”。因此它虽然开展经营性活动,但是不分红,而是倾力为《卫报》提供财务后盾。这让这份报纸的编辑事务可以免于受到所有者和股东的影响。截至 2018 年 3 月底,斯科特信托的资产总额约为 10 亿英镑。

    《卫报》长期严重亏损。在 2009~2012 的三个财年差不都每年亏损 3700~3800 万英镑,以至于出现了“《卫报》是否能活得下去?”的疑问。2015~16 财年的亏损更达到了 5700 万英镑。

    为了自我造血,减少亏损,2014 年,《卫报》建立了一个会员制度,让付费会员可以参加线下活动等新闻增值服务,但不影响免费阅读。但这意味着掏腰包资助《卫报》的主要是能够实地参加活动的人。

    2016 年初,卫报新闻和传媒公司开始实施一个“三年商业计划”,试图增加收入、节省开支在 2018~19 财年实现收支平衡。一系列增收举措中就包括启动一个“加强版的会员制”来实现来自读者的收入翻倍。

    2016 年 4 月,《卫报》开始在有关巴拿马文件的报道中首次尝试用恳切的语言请求读者,如果他们认同这样的报道的价值,希望他们提供资助。随后读者会在更多的报道结尾看到一段以“既然你来了”开头的劝捐辞,以及捐赠选项链接。一段劝捐辞写道:“我们没有富裕的所有者在幕后摆布我们。没有股东、广告商或亿万富翁所有者可以编辑我们的编辑?!?/p>

    这一尝试效果明显,2017 年 10 月,常规捐赠者和会员达到 30 万,印刷版和 APP 订户各有 10 万,这 50 万读者的贡献使《卫报》在这个月来自用户的收入首次超过广告收入。

    目前读者资助《卫报》的渠道主要有以下几种:

    一、支持(support),读者可以选择一次性捐赠和月度或年度固定捐赠;

    二、赞助(patrons),分每年 1200、2500、5000 英镑三档选项;

    三、订阅(subscription),包括免费全球投递印刷版《卫报周刊》、无广告的升级版《卫报》 APP,以及数字套餐;

    四、会员(membership),从免费到每年 149 美元的三档会员,本地活动是主要对会员服务。

    《卫报》网站为付费读者达到一百万人专门开设了一个“一百万里程碑”栏目。
    《卫报》网站上的读者付费支持页面。
    《卫报》网站上的订阅页面。订阅选项并不影响网站内容的免费阅读,而是提供额外价值。

    除此之外,《卫报》还试图缩短读者与报社之间的距离,比如通过一个播客来解答和讨论读者和会员提出的各种与报道相关的问题,回应读者加强某些特定议题报道的要求,有时,报社还会致电读者,回答他们的问题或邀请他们参与讨论。

    除了用户付费,《卫报》还选择与基金会合作运作一些彰显双方共同价值观的栏目和报道项目。这些报道《卫报》原本就在操作,基金会可以选择资助它们,资助方可以对报道提供建议,但是编辑、记者不必采纳。所有这些栏目上有显著的资助者标识。比如比尔和梅琳达·盖茨基金会资助了它的“全球发展”栏目,洛克菲勒基金会资助了“城市”栏目。

    除了增加收入,卫报的三年商业计划中还包括多种削减成本的措施,员工主动离职(voluntary redundancies),以及在今年将纸张较大的柏林版式改为较小的小报版式,并将印刷业务外包。

    双头并举,卫报新闻和传媒公司的亏损在过去两年已经减少了 2/3,从 5700 万美元降低到 1900 万美元,并继续朝着在明年 4 月实现收支平衡的目标努力。


    题图为位于伦敦的《卫报》和《观察家报》办公室外景,来自维基百科

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